幸存者偏差这样的认知陷阱，在当下房地产行业尤为突出。
谁是楼市幸运者？
大家的第一反应就是，能拿到核心城市+核心城区+核心地段的头部央企企业啊！
确实，下行周期市场里，location location location似乎能带来的更高的确定性。
核心土地也让开发商们加大了争抢力度，让人感觉未来市场的主角，只有它们。
这好像是事实，这好像也真的是趋势。
北京的环线像是一道道围墙，划分着开发商拿地可行性的等级。
但是，有一个远郊区项目凭借强势的热销，撕开了围墙上的一道口子。
对，它就是：
北京建工·嘉棠澐玺
在信心持续低迷不振的市场里，走出了独立行情。
9月21日开盘当天劲销210套，全盘去化率
超95%
创下今年全北京的开盘去化率新纪录。
而且开盘一周内网签率是
70%+
从推广到开盘不足40天，从推广到网签不足50天，就完成网签率70%+。
这简单就是一场酣畅淋漓的闪电战！是不是很惊喜！是不是很意外！
这是全北京在售新盘的开盘去化记录——包括那些大家争抢的热门地段在内的新盘。
更令人意外的是，整个项目外部渠道占比——
0%
了解市场的朋友，都知道这意味着什么，都知道这业绩的含金量有多高！
但同时也会产生一个疑问：一个怀柔项目，凭啥这么火？
有人说，是因为板块断供；
事实上，怀柔城区板块约1200套的新房存量，与丰台新宫、昌平高教园存量相同，并不是断供无房可买；
有人说，是项目便宜；
事实上，嘉棠澐玺签约价格4.1w/㎡，高于板块均价；
还有人说，是因为配置高；
这倒是事实，但真相却远不止如此。
在花了一个整天待在嘉棠澐玺售楼处，深入了解项目之后，表弟很有感触：
与其说，这是一场嘉棠澐玺的热销秀；
更准确地说，这是一场建工地产的操盘专业秀，彰显了北京建工强大的组织力、营销力和资源整合力。
我们事后复盘看到所谓的一蹴而就，其实是一路走来的风餐露宿。
虽然北京建工老是拿兜底项目，有个好处是，在最困难的环境下，最能磨练出最前沿的能力。
地产在嘉棠澐玺项目操盘心路历程，遇到过哪些坎，哪些曾经束手无策，又持续解决什么？还有没有我们未曾发掘的艰难困苦？
今天表弟忍不住想和大家分享北京楼市的建工样本。
01.
很多变化都是从不经意间变化开始。
和很多售楼处不同的第一点是，嘉棠澐玺有个很大的室外展示区。
在这里你会有一种游园的感觉：
灌木乔木搭配得疏密得宜；
林间小径设计得曲折尽致；
甚至设置了这样的小尺度空间
然后你看到了嘉棠澐玺的第二点不同：
进入样板间前，你会见到这样一个大门头，包括外墙立面的线脚材质也非常精细。
看到这你应该已经感受出来了案场营销展示力的策划力，建工的目的，就是让这样的展示区同时也是未来的「实景」呈现区。
这就是建工地产「show」的第一个方法论：
用造实景的方式做临时展示区
你可能会奇怪，一个临时售楼处有样板间不就可以了么？费这么大劲干什么？
事实上，如今客户最关心的不只是样板间效果，更关注的是产品的交付能力。
什么意思？简单的来说就是做全维的兑现能力，
产品兑现能力的高低，直接决定了产品力的高低。
客户的关注点，对于建工来说是必做项。
这种方法论的创新，根源是来自营销对客户痛点的深度洞察。
所以你在展示区看到的，园林、单元大门、立面……都是未来真实交付呈现的延续。
其实做到这一点已经很不容易了。
——常规的设计进度，随着施工进程的顺序，是按照建筑方案→室内精装→园林景观→公区精装来推进的；
——1：1全维「实景」呈现，就意味着建筑、室内、园林、公区全维度要同步推进。
不再是上一步的完成界面，是下一步的操作界面；
而是同步操作同步完成。
这件事很难么？
这件事真的很难！
这个难度的差异，就类似于单乐器表演和交响乐演奏。
本质上不是一个概念，难度也完全在两个量级。
更何况是在极短的时间内完成：
5
9
日拿地
7
24
日取得规证
8月2日入市推广
8月8日取证施工证
9
8
日展示区开放
9月13日样板间正式开放
9
21
日开盘
从7月24日方案稳定，到9月8日样板间开放，仅仅只有
45天
正常来说，这个时间设计图都花不完；更别提还要工厂生产、道路运输、现场施工。
表面上是和时间赛跑，其实是内部条线垂直链条的横向拉通，建工还将这一要求顺延到外部的合作产业链。
所以说，这是建工大运营效率的胜利。
建工的小伙伴告诉表弟，客户需求导向下，开盘前公司采取三个「两班倒」
——项目经理去厂家盯生产、设计经理在设计院盯方案
——白天深化方案、夜里讨论方案；
——周一到周五各专业进行推进会，周末开全线条协调会；
这不只是熬夜加班，是需求导向下的大运营能力肌肉的一次考验和实战。
——考验的结果，到售楼处就知道，呈现度令人震撼；
——考验的成绩，全北京都知道，令人震撼的热销。
表弟曾经说过：实景呈现是楼市里的玫瑰，只有玫瑰才能盛开如玫瑰。
因为客户亲眼看到的，不止是项目呈现出的感觉；
更重要的是，能体会到一家开发商对于客户的态度和自身能力的表达，进而延伸为对于这家企业品牌的价值判断和信任。
02.
嘉棠澐玺为什么不怕麻烦，坚持在临售区做拟实景展示？
还要从一个大家很熟悉的公式说起：
货值=流量*转化率*客单位*复购率
前面我们提到过，嘉棠澐玺外部渠道占比是0%，它又是怎么做大流量呢？
而且，这块地上市交易之前，曾经受到冷遇，lh、jm、lc等头部房企婉拒了拿地邀请。
甚至该地块的一级开发商也拒绝接手新盘开发，即便是地块周边有该开发商开发的在售新盘，可以形成规模联动效应。
坦率地讲，这些市场信号并不友好，甚至很差。
当北京建工兜底接手嘉棠澐玺时，市场的质疑声和同行的担心此起彼起，压力空前大，而且结结实实传递到了嘉棠澐玺肩膀上。
所以，按照货值公式，用渠道是首选，也没有人会反对。
事实上，这个常规打法首先被营销条线否掉了，而且给到的理由很有情怀：
在当下市场环境下，既要满足公司需求，更需要守住营销的专业底色。
既然不用渠道，总该到线上「种草」吧。
建工的小伙伴告诉表弟，跟线上「种草」相比 ，「种树」更重要！
而且，即便是线上「种草」，也不同于常规打法——线上传播时，居然不上传户型图。
为什么线上不上传户型，什么又叫「种树」？
建工的小伙伴反问表弟：客户在线上了解产品的所有信息后，他还会来售楼处吗？即便来了，他的体验感是不是打了很大折扣？
换句话说，交浅不言深，交深不言浅。
从转化率角度分析，这其实是一道选择题。
选择题A：线上种草是交浅，线上看到户型图对转化率有多大帮助？
选择题B：线下种树是交深，线下看到户型图，再看样板间，对转化率又有多大帮助？
建工的小伙伴问：在区域小市场里，你是选题A，还是选择B？
表弟担心的是，如果客户不认可这棵树呢？
所以，案场的营销展示力和体验感就变得尤其重要。所以就有了美学售楼处，就有了美学动线，就有了美学空间，就有了种树的超级成功。
大雨越是倾盆，道路越是泥泞，越需要看清被雨水和泥泞遮蔽弯道里的机会。
转化率就是是嘉棠澐玺的机会，种树就是转化率的超级抓手。
这也颠覆了表弟的营销认知：
渠道是低成本的的规模化触达，更低成本的规模化触达是往客户心理账户充值，是种树。
这就是建工地产「show」的第二个方法论：
迭代货值公式，围绕转化率种树
03.
所以，怎么去看这组数据：外部渠道占比0%，开盘去化95%，一周内网签70%+？
怎么去评价嘉棠澐玺的大卖成功？
嘉棠澐玺颠覆了货值的常规公式，去掉了常规意义上的线下渠道，迭代为：
货值=线上流量*转化率*客单位*复购率
它抓住了货值公式的「牛鼻子」转化率，在种树上大做文章。
转化率这棵大树枝繁叶茂，不仅有临售的模拟实景展示区，还有美学售楼处，还有很多秘密武器。
因为交流有保密条款，表弟想重点聊聊已经解密的一款武器：
基于「满配」之上的超预期美学。
什么意思？让我们先来看下样板间。
当我们去到现场样板间看项目的交付配置，其实可以很容易了解到：
嘉棠澐玺整体的投入都在用着很好的材质、品牌及工艺：
比如在约85/97/136㎡的三个样板间，玄关处都用了石材和地面水刀拼花；
在136户型的主卫处额外也用了水刀拼花；
比如所有户型的厨房，在交付烟机灶具、洗碗机、蒸烤一体机之外，同时交付双开门冰箱；在约136m²户型交付的冰箱甚至升级到博世品牌；
再比如随处可见的腰线对齐；
再比如地面仿石材地砖的隐形拼缝；
这样的配置，即使在8w+的项目，也已经可以说是满配的。
在此之上嘉棠澐玺的户型场景上也是「满配」：
比如不论哪个面积段，收纳体系都异常的庞大，都配有这样的独立家政间；
比如即使85㎡户型，也拥有场景浓度超高的岛台；
再比如受益于好房子规范，营造的室内外交融的花池；
甚至第一次在约136m²户型这个面积段，见到了这样的双扇主卫门；
这样「满配」的交付配置和场景营造，可能在无数项目上作为顶级卖点的亮点，但是在这里反而是其次的。
更重要的是，不论所谓核心区还是郊区来说，
现在没有入门级客户，当然也没有入门级产品。
因此以上种种，在建工对于板块深入的客户研究之下，也只是符合客户需求的「满配」。
而且，建工把产品力又往拔升了一步：
基于极致材质+工艺+场景的合理组合之上，升腾出人居美学感。
以约136m²户型为例：
客厅墙面的岩板和餐厅墙面的木饰面形成的材质对比，营造了了餐厅和客厅功能之间的场域感；
另一方面，通过腰线的精密对位、以及竖向线条的对称性语言，又使得餐客厅空间整体贯通，具有融合感：
这样的设计，在另一面墙上也同样运用，你还会看到墙布通铺形成的隐形门追色设计，避免了门扇的突兀。
事实上，为了呈现这样的效果，需要墙布厂家和门扇厂家进行高度协同作业。
所以在建工的能力链上，不但内部各线条具有超强的协同能力；
连供应商之间，也具有超强的协同能力
另外在灯光的设计上，线性灯的使用避免了人在客厅的炫光感，正所谓——
见光不见灯
四个光斑形成的相互对称，赋予了客厅的仪式感；
2700k的暖色光，同时带来了温馨感；
仪式感与温馨感本该就是一体的。
发现没有，到这个程度，其实建工已经不是在做产品了，而是在做
作品
这也是建工地产「操盘专业秀」的第二个方法论：
用对待作品的心态做产品
这样的作品呈现，很投入、很用心、很有才华、也很有责任感。
因为这一切背后，是整个企业对于客户的深刻认知，以及为了客户的不计成本；
当时表弟提出了一个问题：在郊区做这样一个产品，要是其他企业一定是各专业被打得七晕八素的、
建工的小伙伴深呼一口气，风轻云淡的说了一句话：
营销有坚守、设计有匠心、成本有担当、工程有决心，公司有支持。
也正是因为有难度，公司领导带队到长三角考察了若干豪宅项目，不断的学习和精进。
北京建工认为：郊区客户并不是没有购买力，而是没有好产品；所以这一次要做一个作品。
其实都是基于这样一个整体的企业目标之下——
要做一个作品
这是建工地产「show」的第三个方法论：
情绪赛道的本质就是超预期
04.
限于篇幅，我们上面聊了三个方法论。
但是，你有没有想过背后还有一个东西，
叫执念
叫还可以更好些
不论项目的完成度已经多高，总是尽可能地再做好一点，即使项目已经基本售罄。
举一个很小的例子，在嘉棠澐玺样板间你会看到很多这样的小标签：
表弟一开始还以为是常见的非交标提示；
但是仔细一看才发现，竟然是告知业主还在持续优化。
朋友们，要知道嘉棠澐玺开盘已经去化95%，所剩不过十余套，十一之前一定会清盘的。
这种在外人看来，很没必要的执念；
但是对于建工地产来说，很有必要。
我们所说的建工地产，全称是北京建工地产，是隶属于北京建工集团旗下的地产公司。
其实全国都有各自地方的建工集团，但是北京建工有一个slogan—
一条长安街，半部建工史
自1953年成立至今七十多年的发展过程中，建设了长安街两侧80%的现代建筑：天安门广场、人民大会堂、毛主席纪念馆等等等重大意义的地标建筑；
以及北京发展过程中，60%+的亚运会项目以及29项北京奥运工程及配套项目，以及北京T3航站楼、北京大兴国际机场、以及工人体育场等等国际性地标建筑。
所以，
对于其他开发商来说，为了location重仓北京，是all in北京；
对于北京建工而言，成立之初就是建设北京，是all for北京
而对于建工地产这个品牌核心呈现来说，其实也是一句话：
底线比较高
投入产品的成本和态度，不是完全围绕着售价和利润展开的
更多的是：不能丢面子，不能做差了，更不能「对不起长安街」
所以你会发现，
建工地产会用造地标的要求做住宅
对于操盘团队而言，不论是对于国有资产不流失的帽子也好，还是说领导视察能够拿出好项目也好，本质上是一个重度爱惜羽毛的操盘模式。
也是因为这样的逻辑，他们对每一个项目的重视程度，无以复加。
所以在怀柔政府，拿出府前街这样的好地块，给到建工地产好政策支持，去塑造怀柔的「好房子地标」项目时；
建工地产第一时间将嘉棠澐玺视作「1号项目」，将最新研发成果「V5体系」颗粒度级落位。
建工地产的小伙伴局部展示了一下相关内容：5大维度下多达126个控制要点，目的就是为了交付出——
地标级的「好房子」
和整个团队的交流时，他们嘴里谈论的永远都是如何给客户更高配置、更多场景、更好品质的产品
你知道这背后一定有痛苦的过程，但真当表弟去问有哪些时，整个团队却愣住了；
在完美的结果下，所有的回忆只有美好。
所以这在建工看来，是一次体系化的常态呈现；
而我们在单个项目上看到的单点呈现，背后都有一个庞大团队的专业体系支撑。
05.
所以我们谈论嘉棠澐玺的时候到底在谈论什么？
篇幅有限，很多细节没有触及。
但是对于项目而言，阐述了一个事实，就是：
拿出好的产品是非常能够得到市场的认可，这就是产品力撕开的口子。
这件事上不分什么「核心地段还是非核心地段」，这对于每一个开发商来说都是公平的。
嘉棠澐玺在怀柔的开盘火爆，本质上：
是北京建工地产在产品全维度方面的封装式呈现；
标志着建工地产在「好房子」领域的系统性进阶；
更是对企业品牌实力的一次有力印证。
所有宏大的命题背后，都需要扎实的执行。每一个细节、每一处环节的精准落地，才最终凝聚为理想的呈现。
不会一步登天，也没有一蹴而就，
只有一步一步，扎扎实实走一路。
归根结底，
做「好房子」，不仅要有美好的愿景，更要靠硬实力说话，
这也让我们又一次重新认识了北京建工！销冠100
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